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2007年3月1日， 廣東移動發(fā)布業(yè)務(wù)通告：為進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量，我公司將對神州行、神州大眾卡進(jìn)行品牌融合，推出三套資費(fèi)，率先實(shí)行“帶號互轉(zhuǎn)”。中山分公司已于2月26日零時(shí)開通；廣州、佛山分公司將于2007年3月2日零時(shí)開通；深圳、珠海、清遠(yuǎn)、云浮、肇慶、韶關(guān)分公司將于2007年3月6日零時(shí)開通；省內(nèi)其他市公司將于2007年3月12日零時(shí)開通。
這是即1月份神州大眾卡開通國內(nèi)漫游之后的又一大動作。廣東移動品牌策略調(diào)整的大幕正式揭開。這也暗示了，廣東移動神州大眾卡作為過渡品牌即將完成其歷史使命功成身退。而在廣東移動2007年2月份的最新資費(fèi)表里，我們已經(jīng)看不到大眾卡的身影。
神州大眾卡，一個(gè)全國性集團(tuán)公司的省級地方品牌，一個(gè)在出生時(shí)就注定要消亡的品牌，再神奇的策劃、運(yùn)作也無法讓它長命百歲。作為電信、通信行業(yè)的品牌觀察者，我也只能遺憾地與其告別。時(shí)以至此，我所能做的，就是借此機(jī)會，對其品牌的兩次轉(zhuǎn)化稍作總結(jié)，算是對這個(gè)被我跟蹤許久品牌的一種特別形式留戀吧！
讓我們用品牌層級圖（1）、圖（2）來直觀展示神州大眾卡出生與隱退時(shí)的與企業(yè)品牌和其它三大品牌的層級關(guān)系。
而這兩張品牌層級圖實(shí)際上揭示了品牌層級管理的真正魅力，作為一個(gè)獨(dú)立品牌來說，神州大眾卡如此短命，實(shí)在算不上一個(gè)好品牌。但作為一個(gè)品牌成員來說，對于擁有多個(gè)業(yè)務(wù)品牌的中國移動來說，神州大眾卡卻是公德圓滿了。作為移動的品牌運(yùn)作者，其生與死的時(shí)機(jī)、火候更是拿捏得當(dāng)�！�
品牌推出：相對獨(dú)立保留余地
2003年06月02日，為了應(yīng)對激烈的市場競爭， 廣東移動在汕頭和珠海地區(qū)先后推出了定位于廣大工薪階層通信需求的“神州大眾卡”，這是廣東移動在打造品牌新優(yōu)勢的道路上又一次新的嘗試。該產(chǎn)品推出后，廣東移動至此已擁有了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”和“神州大眾卡”四大品牌，形成了高、中、低檔相結(jié)合的完整的品牌系列。
然而，作為一個(gè)集團(tuán)運(yùn)作的全國性企業(yè)中國移動的省級地方公司，神州大眾卡能否作為樣板進(jìn)行全國推廣還是一個(gè)未知。也就是說，神州行的合法性問題還是一個(gè)問題。對于這樁脫離“中央”的非法買賣，廣東移動在一開始就必須為其留下退路。廣東移動神州大眾卡細(xì)分人群已經(jīng)非常明確，但從它的名稱來看，它并不是完全獨(dú)立的運(yùn)作的，而是與神州行保持者親密的聯(lián)系。這樣，廣東移動完全可以把它當(dāng)成神州行下面的一個(gè)套餐品牌運(yùn)作，必要時(shí)也可以與三大品牌同級單獨(dú)運(yùn)作。
神州大眾卡這種做法，即給自己留下了可以收回的余地，有保留了獨(dú)立發(fā)展的空間，在品牌傳播推廣上也起到了延續(xù)現(xiàn)有品牌的作用。而后來的市場則檢驗(yàn)了這種做法的合理性。汕頭移動和珠海移動推出 “神州大眾卡”新品牌以后，市場反應(yīng)熱烈，短短的兩個(gè)月發(fā)展用戶近10萬戶。廣州移動的神州大眾卡更是在短短一年時(shí)間中成功實(shí)現(xiàn)了從0到200萬的神話。正是由于用戶市場的迅猛發(fā)展，神州大眾卡作為獨(dú)立于“全球通、動感地帶、神州行”而外的第四大品牌的位置日益鞏固。時(shí)至今日，在廣東的眾多二線城市，神州大眾卡用戶一直是中國移動的主力消費(fèi)人群�！ �
品牌退去：逐步隱退顧及感受
廣州移動推出神州大眾卡是為了配合差異化營銷戰(zhàn)略而誕生，旨在滿足客戶日益增長的個(gè)性化需求。然而，隨著人們電信資費(fèi)的簡單化，套餐品牌概念的日益弱化，漫游等通信需求日益基礎(chǔ)化，神州大眾卡的特點(diǎn)逐漸被抹去。而此時(shí)此刻，中國移動通信集團(tuán)公司“一個(gè)中國移動、全國一盤旗”戰(zhàn)略已經(jīng)開始實(shí)施。業(yè)務(wù)品牌的統(tǒng)一必然是首先需要解決的工作。所以，神州大眾卡的急流隱退之勢將不可阻擋。
然而，神州大眾卡的引退執(zhí)行起來并不是一件容易的事情。要知道，在河源、茂名等很多地方，神州大眾卡的消費(fèi)者占據(jù)了中國移動用戶的大半壁江山。一個(gè)大部分人在使用的產(chǎn)品一下子突然沒有了，這對于消費(fèi)者來說意味著什么？雖然電信產(chǎn)品不同于其它實(shí)物產(chǎn)品，沒了就會影響到自己的生產(chǎn)、生活。但是，神州大眾卡突然沒了到底會發(fā)生什么？最終的結(jié)果我們誰也無法預(yù)計(jì)到。所以，中國移動選擇了更為穩(wěn)健的作法。神州大眾卡從一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的品牌一下子變成了神州行旗下徹徹底底的子品牌。神州大眾卡，也被改成了“神州行大眾卡”，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展了“神州行暢聽卡”、“神州行零月租卡”兩個(gè)子品牌。
通過一個(gè)文字游戲，神州大眾卡的品牌運(yùn)作者們永遠(yuǎn)的把神州大眾卡化上了一個(gè)句號。也正是通過這個(gè)文字游戲，讓消費(fèi)者從“神州行大眾卡”找尋“神州大眾卡”的感覺，將一場巨大的變革轉(zhuǎn)化為一場風(fēng)雨不驚的溫柔革命�！ �
2003年，神州大眾卡來的時(shí)候我們都知道；2007年，神州大眾卡已經(jīng)走了，我們的很多消費(fèi)者也許并不知情。這是一種藝術(shù)，一種品牌轉(zhuǎn)化的真正藝術(shù)——從神州行到神州大眾卡，再到神州行大眾卡，來的轟轟烈烈，去也平平安安。
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